Esta semana ha sido presentado en Madrid el Anuario Corresponsables 2013, publicado por MediaResponsable. El Anuario, que alcanza ahora su octava edición, es considerado por los expertos como la publicación de referencia en España sobre Responsabilidad Social (RS).

La innovadora edición 2013 bate ya prácticamente todos los récords: más de 1000 organizaciones referenciadas; 20 tribunas de alta dirección; 50 artículos de opinión; los Informes Corresponsables 2012 correspondientes a España y a Iberoamérica; un repaso sistemático y exhaustivo de los principales estudios, premios y eventos 2012; más de 100 casos prácticos y centenares de buenas prácticas de todo tipo de organizaciones; y un total de 50 fichas corporativas de proveedores de servicios de RSE. En definitiva, una amplísima información, rigurosa y plural, al alcance de quienes deseen conocer a fondo la realidad y las principales perpectivas de futuro de esta imparable tendencia de la RSE en España.

Debe destacarse que junto con la cuidada edición en papel que ocupa 354 páginas, existe también una versión on-line del Anuario con más de 600 páginas.

Profesionales por la Ética ha participado un año más en esta encomiable iniciativa con un artículo de opinión del Presidente de la entidad, Jaime Urcelay. Su título es Confianza en la RSE: nosotros somos el tiempo y este es su contenido completo:

CONFIANZA EN LA RSE: NOSOTROS SOMOS EL TIEMPO

Jaime Urcelay, Presidente de Profesionales por la Ética

(Anuario Corresponsables 2013, Enero 2013)

Acertó sin duda la «Estrategia renovada de la UE 2011-2014 sobre la responsabilidad de las empresas» al incluir como prioridad en su programa de acción «La mejora y seguimiento de la confianza en las empresas».

La confianza es, en efecto, un elemento central para que cualquier tipo de relación humana pueda funcionar satisfactoriamente. Por eso, afirma la mencionada Comunicación, «como todas las organizaciones (…), las empresas necesitan tener la confianza de los ciudadanos». Constata también el documento que «existe a menudo un desfase entre las expectativas de los ciudadanos y la percepción que estos tienen del comportamiento de las empresas».

El tema es amplio y afecta al núcleo más esencial de la RSE, pero me gustaría centrar ahora la atención en una dimensión específica que creo importante: la confianza en la propia RSE como opción voluntaria de la empresa.

Llevo bastantes años impartiendo clases sobre RSE y ética de los negocios en diferentes escuelas y programas y casi siempre he encontrado en bastantes alumnos –en especial cuando ya ocupan posiciones directivas– una desconfianza inicial hacia la RSE. Se reprocha a las empresas cinismo y falta de sinceridad, graves incoherencias en sus políticas, utilización de la RSE con fines exclusivamente de imagen pública… La RSE, suelen decir, es una idea muy bonita pero que no es verdadera en la mayor parte de los casos…

Mucho habría que matizar sobre todo esto y posiblemente, además, las actitudes hacia la RSE están evolucionando. Pero, tratando de ser prácticos, me gustaría proponer aquí cinco criterios que a mi juicio pueden servir para superar esta situación y fortalecer la confianza en la RSE:

1. Insistir en la integración trasversal de la RSE en el «negocio», como condición sustantiva  -casi me atrevería a decir, previa–  de este enfoque de la gestión. Si, de acuerdo con la nueva definición que propone la ya citada Comunicación de la UE, la RSE es «la responsabilidad de las empresas por su impacto en la sociedad», necesariamente hemos de entender que lo primordial habrá de ser la atención a aquellas políticas y actividades que son intrínsecas a la empresa en su funcionamiento cotidiano, es decir, aquellas que pertenecen a su cadena de valor y donde se concentran  –sí o sí– sus principales impactos sociales u medioambientales. Trato al equipo humano, a clientes, suministradores y proveedores; diseño del producto o del servicio; organización de los procesos; relación con la competencia y el regulador; enfoque de la publicidad; relación con el entorno más inmediato; actividades de I+D… pasan así a ser la materialidad en la que el enfoque RSE puede significar algo y maximizar la creación de un valor compartido.

La acción social o la preocupación medioambiental en áreas ajenas a las de la actividad de la empresa son  –qué duda cabe–  contribuciones valiosas de la empresa al desarrollo social y la sostenibilidad. Pero, salvo contextos muy concretos, no constituyen la prioridad, sobre todo cuando no se está atendiendo debidamente  –en una perspectiva socialmente responsable– lo más obvio. La prioridad de la RSE está mucho más cerca…, lo que en absoluto implica que los programas sociales o medioambientales no sean buenos y necesarios.

2. La comunicación es fundamental, pero siempre que vaya precedida de realidades que comunicar. La insistencia en las memorias de sostenibilidad como herramienta básica de comunicación y accountability, puede haber producido una cierta distorsión en la secuencia lógica de los procesos de comunicación de la RSE. A veces se ha convertido ésta en una especie de pasarela para un desfile de modelos en el que lo de menos es la realidad y lo único importante es la apariencia, las mentadas «percepciones».

La RSE es muchísimo más que un ejercicio eficaz de comunicación. Es un compromiso que se traduce en decisiones y acciones que producen resultados. Sin resultados  –sin avances–  la comunicación de la RSE se vuelve humo y, a medio o largo plazo, juega en contra de la credibilidad de la RSE y, por ende, de la propia empresa.

En el orden instrumental se han dado pasos significativos en este sentido, pero creo que de poco van a servir si no van acompañados de un cambio de actitudes en los propios directivos que toman decisiones sobre la RSE de sus empresas. Es precisa una mentalidad algo diferente a la hora de gestionar la comunicación de la RSE y aquí creo que conviene recuperar otra vez lo básico, lo que hace creíble cualquier proceso comunicativo: transparencia, coherencia, oportunidad…

3. El estilo de liderazgo sigue siendo la piedra de toque de la credibilidad de la RSE. Porque siempre detrás de las decisiones empresariales  –y de su cultura– hay personas concretas, con cabeza y corazón. Si ellas no están convencidas y no son coherentes en su comportamiento, antes o después «se va a notar» y la inconsistencia pasará factura en términos de desconfianza de alguien. La retórica empresarial y las declaraciones solemnes están muy bien, pero lo que cuenta es lo que las personas hacemos todos los días, en particular si somos directivos y nuestro impacto en la organización y sus grupos de interés es grande.

El estilo de dirección se «selecciona» y se «promociona». Se evalúa. Se reconoce y se inspira. Se premia. Se desarrolla y se forma. Se hace «cultura» de empresa.

Las empresas, por mucho que se empeñen, difícilmente pueden ser socialmente responsables si sus directivos no lo son.

4.  La RSE tiene que ser mucho más que la satisfacción, en términos de percepciones, de una demanda más o menos coyuntural del mercado, equiparable en el fondo a una «moda» empresarial.

Topamos así con el tema  — más práctico de lo que a priori pueda pensarse–  del fundamento de la RSE. Y es que el predominio de teorías más o menos instrumentales y de “estrategia empresarial» puede haber sido útil inicialmente para una cierta pedagogía social o empresarial, pero son insuficientes para su sostenibilidad.

Es necesario aquí un cambio de enfoque. La RSE existe porque la empresa tiene una responsabilidad de carácter ético con las personas y con la comunidad que va más allá del interés de los propietarios o de los accionistas o de la construcción de ventajas competitivas. Otra cosas es que, por añadidura eso coincide  –no por casualidad– con una vigorosa demanda social. La RSE responde al imperativo de contribución de la empresa al Bien Común porque es parte de la sociedad.

Hay, en definitiva, tras la cuestión de la RSE, un importantísimo debate ético sobre el ser de la empresa, sus fines y su papel en la vida social que es, al cabo, expresión de la necesidad, comúnmente sentida aunque más o menos verbalizada. Hacerlo patente es ayudar a que la RSE crezca con raíces profundas y firmes.

5. La RSE en todo caso merece la pena y tiene mucho de compromiso personal. Sean cuales sean las limitaciones en los actuales desarrollos de la RSE, sean o no sinceros y con independencia de hasta donde llegue nuestra confianza en este modelo, la RSE es una oportunidad de humanización por la que como personas podemos y debemos apostar. Lo contrario significaría una especie de determinismo fatalista, ciego, en el que parece que las personas no tenemos nada que hacer, salvo resignarnos.

Desgraciadamente la actual crisis no has hecho experimentar a todos dónde puede llevar un sistema económico que olvida su razón de ser, gestionado sin más regla que la maximización del beneficio económico de sus actores.

El enfoque RSE constituye una alternativa real, nada utópica, que nos interesa a todos. Cualquier paso, por pequeño que sea, supone un progreso de humanización.

Por eso, un buen criterio para avanzar en la mejora de la confianza en la RSE es asumir la responsabilidad de aquello que directamente está en nuestra mano: la gestión de un cliente concreto, el ambiente de nuestro equipo, la propuesta de una idea innovadora… Afirmaba San Agustín: «Decís vosotros que los tiempos son malos, sed vosotros mejores y los tiempos serán mejores: vosotros sois el tiempo».